【独家】网易考拉海购CEO张蕾：做跨境电商风口上的“黑猪”

导读

海淘一直是近些年大家的关注焦点。电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心启动的“国内跨境进口电商大佬”独家系列高端微访谈依旧在持续。天猫国际总经理刘鹏、亚马逊中国总裁张文翊、洋码头CEO曾碧波、聚美优品CEO陈欧、蜜芽CEO刘楠、宝宝树美囤妈妈CEO邵小波、丰趣海淘CEO任晓煜、拼多多CEO黄峥、网易考拉海购CEO张蕾等多家跨境进口电商大佬接受了我们的调研访谈。丁磊的“黑猪”在网易考拉上拍出最高27万元的天价引发关注，今天电商中心就带来与网易考拉海购CEO张蕾的独家对话。

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平台名片

平台介绍：网易考拉海购是网易旗下的海外正品购物网站，由网易自营，坚持货源地直采，提供正品保障。凭借网易的品牌优势、资金优势、平台优势以及网易考拉海购自营优势。目前，网易考拉海购所销售的商品品类覆盖美妆、日用、母婴、服饰、食品及数码等六大品类，并与全球数百家顶级品牌和供货商达成战略合作伙伴关系，成为目前国内领先的自营跨境电商平台。

平台网址：http://www.kaola.com

上线日期：2015年1月9日

平台定位：百分之一百正品海淘

网易考拉海购CEO：张蕾

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核心数据

份额：2016年前三季度自营类保税跨境进口电商中，网易考拉海购位居第一

品类：目前，商品品类覆盖美妆、日用、母婴、服饰、食品及数码等六大品类，并与全球数百家顶级品牌和供货商达成战略合作伙伴关系；2015年先后开通了美国、意大利等八大分支机构；黑五大促期间，引进超过80个国家的5000多个品牌上线销售；母婴、美妆和轻奢箱包已经占据销售额的前三位，而且占比非常接近；保健品、数码电器与食品的增速更快

仓储：拥有超过20万平方米的保税区仓储面积，正在与全球顶级仓储服务提供商合作建设超过25万平米的现代化、智能化宁波保税仓

物流：提供24-48小时极速送货和7天无忧退货在内的更多服务，正在尝试30天无理由退货

地区：2015年，前TOP3省份（浙江、广州、江苏）的跨境消费者在总群体中占比超过50%，但在2016年这一比例已下降至35%

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高管简介

张蕾，网易考拉海购首席执行官，负责网易考拉海购的战略规划及运营管理。张蕾女士在网易的任职时间超过10年，2010年，张蕾女士进入网易电子商务部，曾历任网易保险业务负责人、网易第三方支付平台网易宝副总裁、网易金融业务负责人等。因其在电子商务业务的深厚资历与成功经验，2014年张蕾女士出任网易跨境电商公司CEO。在其领导下，2015年1月网易考拉海购上线，现已成长为中国领先的自营跨境电商之一。

以下是中国电子商务研究中心(100EC.CN)独家对话网易考拉海购CEO张蕾：

（中国电子商务研究中心注：图为网易考拉海购CEO张蕾）

消费端、品牌端全面升级

中国电子商务研究中心：请问网易考拉海购在今年有哪些重大举措与战略布局？

张蕾：作为2015年发展最迅速的跨境电商平台，网易考拉海购在2016年进一步明确了自身定位，并在消费者端提出2016年三大战略，在品牌端也进行了供应链的全升级。

在消费者端，网易考拉海购明确了自身作为媒体型电商的定位，并针对性的提出了直播运营、榜单经济和场景营销三大战略，致力于帮助消费者打破购买进口商品时的信息不对等，并通过自营模式为消费者带来正品、低价以及良好的服务体验。

通过直播运营，网易考拉海购不仅可以更好的让消费者见证正品；通过榜单经济，消费者可以与全世界消费者同步获知商品信息；通过场景营销，发掘适合中国消费者的新爆款，引领生活方式。

在品牌端，网易考拉海购为海外品牌方提供包括国际间仓储物流、电商代运营以及中国市场战略推广在内的一站式服务。2016年中，网易考拉海购已先后与数十家顶级品牌商实现战略合作。

“黑五”来袭之际 跨境电商新政延期 

中国电子商务研究中心：四八跨境进口政策延迟，对网易考拉海购是否产生影响？如有，有哪些影响？

张蕾：四八新政标志着跨境电商正式上了户口，尽管新政中的白名单制度和一些税费的提升确实给行业带来了一些波动，但是通过充分的准备，网易考拉海购是行业中较快恢复增长的平台，在4月当月内，网易考拉海购就回到了正向增长的轨道上。

事实上，四八新政对于行业也是一种促进作用，促进行业对于平台自身优势进行思考，帮助消费者和平台实现消费升级。网易考拉海购抓住了这个机遇，将四八新政变成了网易考拉海购在行业中“弯道超车”的增长点。

以网易大平台的依托为最大优势

中国电子商务研究中心：与其他同行跨境进口的公司相比，请问网易考拉海购独特的优势主要体现在哪些地方？

张蕾：网易考拉海购得益于网易平台优势，相较于其他海购平台，在供应链、保税区仓储以及物流服务等各方面都具备优势。

从供应链来看，海外品牌商看重平台的影响力和口碑效应，而网易做为国内最有影响力、最具口碑的互联网公司之一，无疑更被品牌商认可，保证了商品的供应。

在保税区仓储布局上，网易考拉海购抢先布局，不仅现有仓储面积和在建仓储面积的都是行业第一，在仓储物流技术水平上，网易考拉海购也明显好于其他海购平台。

在售后服务方面，网易考拉海购选择了顺丰、中外运等国内外最好的物流供应商，不仅提供24-48小时极速送货，还提供包括7天无忧退货在内的更多服务。

除了这些，网易考拉海购还在流量成本方面具备更大的优势。不同于其他平台需的巨额购买，网易的大平台可以让更多消费者找到真正值得购买的商品，实现更有效的渠道引流作用，创造出新的爆款。

未来的增长点在于突破品类

中国电子商务研究中心：请问网易考拉海购目前的营收规模、结构如何？未来还有哪些的盈利点与增长点？

张蕾：在来自海关统计的2016年Q1-Q3季度跨境进口销售额中，网易考拉海购位居第一。

目前，网易考拉海购已经形成了以母婴、美妆、箱包为主力、保健品、数码科技、食品销售额快速增长的品类格局，平台的综合性进一步提升。

未来，随着消费升级大环境，消费者对于进口商品需求的深度和广度都将不断延展，因此品类的进一步突破将是网易考拉海购未来重要的增长点。

同时，网易考拉海购还将进一步影响到供应链的上游，包括自有品牌、品牌联合等多种可能性都将成为重要的盈利点。

在网易云服务和人工智能的帮助下，未来网易考拉海购的流量成本效率也将进一步提升。

专业团队审核 保障商品品质

中国电子商务研究中心：请问网易考拉海购如何保证商品品质？如遇假货是怎么处理的？

张蕾： 网易考拉海购作为以自营为主的跨境电商平台，通过坚持原产地直采、仓储物流链的严格监管以及优质的售后服务保障来为消费者保障商品品质。

为了确保能够采购到正品货源，网易考拉海购在全球近10个主要国家和地区成立分公司和办事处，保证可以从原产地实现进货并全程监督运输。精选上下游供应链，国内外顶尖的物流合作伙伴也确保了运输环节的万无一失。得益于网易考拉海购的经营模式，以及网易自身平台优势，货源商也乐于将正品货源提供给网易考拉海购。

此外，网易考拉海购还成立了专业团队对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，保障商品品质。对于用户的正品疑虑，网易考拉海购也会向用户展示相关授权文件以及“三单”文件。

网易考拉海购为用户提供7天无忧退货（有小部分商品不在此列），并正在尝试30天无理由退货（由于政策限制，目前范围集中在一般贸易模式）。对于用户的正品疑虑，网易考拉海购也愿意向用户展示相关授权文件以及“三单”文件。

仓储物流服务智能化升级

中国电子商务研究中心：作为跨境进口电商行业的“领头羊”，网易考拉海购在跨境物流仓储方面是如何布局的？

张蕾：网易考拉海购对仓储物流服务系统不断进行智能化升级，包括物流云、机器人等方面的使用，不断提升效率，降低人力成本，提升服务的主动性和预见性。仓储物流服务主要从仓储和物流两方面进行布局规划：

仓储方面，网易考拉海购在杭州、宁波等跨境电商业务高地，拥有超过20万平方米的保税区仓储面积。正在与全球顶级仓储服务提供商合作建设超过25万平米的现代化、智能化宁波保税仓。

此外，网易考拉海购是首家支持“全品类恒温储存”的跨境电商，也是首家开创“全品类入仓全检”的跨境电商。目前，已经设立了海外仓，主要用于海量海外商品的集货和直邮，全面提升货物从海外到国内、从品牌商到消费者的运作效率。

物流方面，网易考拉海购与中国顶级跨境物流企业达成战略合作，实现跨境物流安全、便利、高效。同时与中国顶级境内物流配送企业达成战略合作，实现国内物流配送服务的急速体验。在配送效率方面不断刷新行业纪录，是首家主打“次日送达”的跨境电商。

“黑五”中国化 新奇特狂欢

中国电子商务研究中心：对于今年“黑五”，网易考拉海购做足了哪些方面准备？推出了哪些与往年不一样的特色活动和新玩法?

张蕾：11.25-11.27，网易考拉将进行为其三天、主题名为“黑五洋货节”的黑五大促，引进超过80个国家的5000多个品牌上线销售，并斥巨资发放海量补贴红包回馈用户。 

本次黑五洋货节主打 “新奇特狂欢”，让国内用户同步全球优质生活方式。可以云端备份、永远写不完的美国Rocketbook智能纸质笔记本等海量新奇特商品将全新上线。

海外生鲜是网易考拉黑五 “新奇特狂欢”重点发力的类目之一，美国西雅图进口帝王蟹、加拿大波士顿大龙虾、澳洲黑金鲍等一大批新奇特海外生鲜登陆。

新奇特商品之外，网易考拉还力推国外新款同步。origins节日套装、Kiehl's 节日套装、YSL羊毛围巾、DW黑色表盘最新款手表等大量国外秋冬新款商品，也将第一时间在网易考拉同步发售。

为方便消费者购买海外爆款，网易考拉利用大数据技术，推出了黑五海购热销榜，提供详尽的购物指南。在价格上，网易考拉黑五洋货节全面同步、甚至低于海外价。

除了同步海外好货之外，网易考拉黑五洋货节还上线了不少国内优质精品。据介绍，网易味央黑猪肉采用互联网养殖新模式，慢养300天、养殖环境媲美安缦酒店，全程36小时冷链送达，在正式上市之前，网易考拉用户将提前感受顶级猪肉品质。

中国电子商务研究中心：作为电商，您觉得“黑五”都会吸引哪些顾客，“黑五”卖的最好的都是哪些产品？

张蕾：随着用户对海淘的熟悉，“黑五”的消费趋势与双11的差别越来越明显，一些季节限定款和一些特别促销成为顾客关心的重点。在网易考拉海购，“黑五”销售增速最快的是轻奢箱包。

此外，为了增加黑五的趣味性，备受关注的网易未央黑猪肉也在“黑五”期间首发并进行1元起拍活动，并拍出了最高27万元一整只的价格。

未来发展规划：让平台的品类丰富起来

中国电子商务研究中心：哪些产品成为中国消费者主要的海淘产品，占比如何？哪些产品的销量有了明显的提升？

张蕾：经过两年发展，跨境电商与“海淘”已经不再是“奶粉纸尿裤”包打天下，随着消费升级，中国消费者对于进口商品的需求更加均衡化已经被跨境电商的业绩所证实。

以网易考拉海购为例，母婴、美妆和轻奢箱包已经占据销售额的前三位，而且占比非常接近；保健品、数码电器与食品的增速更快，非常值得期待；另外值得关注的是，同一品类中的商品也正在不断地细化，以母婴产品为例，包括辅食、玩具、服装等类目的占比崛起也相当显著。

就在“黑五”前不久，网易考拉发布了最新的海淘消费者报告，报告中提及：现在的跨境消费者更注重通过商品自身的功能与设计所营造的生活品质氛围来体现自身的个性，对于个性的展示从华丽物质欲的偏好转向实用性更强的情感抚慰。

数码家电、美妆、服饰与零食饮料成为2016年跨境消费者的新宠，数码家电类目销售额同比增速达到3600%。以数码家电为例，其2016年销售额增速迅速赶上并超过奢侈品居多的箱包服饰类目增速。飞利浦的电动牙刷、凌美的钢笔、碧蓝德滤水壶，凭借各自的独特功能与设计感成为2016年跨境消费者的新宠，其销售额增速均在400%以上，最高达到1200%。

中国电子商务研究中心：网易考拉海购在明年、乃至未来几年，有什么样新的发展计划、以及布局？

张蕾：我们现在将进一步引进更多丰富的商品，我们将会引入很多比较有实力的第三方产品，比如说我们已经引入的日本二次元类目，我们将会与有品质的合作方合作。此外我们会开设更多的海外大区，比如说引进德国、澳洲、美国，加强海外商品的丰富，这样的话其实很多海外也会围绕整个保税销售。

先来看对于跨境电商最为重要的供应链，网易考拉海购在2015年先后开通了美国、意大利、德国、澳大利亚、日本、韩国、香港、台湾等八大分支机构，用于海外选品采购。截至目前，网易考拉海购已经与数百个全球一线品牌和顶级供应商达成了深度合作关系。在横向增加合作的品牌商数量的同时，网易考拉海购也不断加深与这些品牌之间的合作，大量企业选择网易考拉海购作为新品的独家首发平台。

消费结构观念升级 海外商品需求旺

中国电子商务研究中心：海淘一直是近年来消费者比较热捧的，您认为海淘如此火热的原因有哪些？

张蕾：1）用户及交易规模迅速增长：2015年，中国跨境电商用户规模超过4000万，年增长率接近40%；跨境电商用户在整体电商用户占比由4.8%增至9.9%；2015年，中国跨境电商交易规模超过2000亿元，保持60%的高速增长，2018年预计将突破一万亿。

2）消费结构观念升级：中国中产阶层和潜在中产阶层电商用户接近5亿；对海外商品需求旺盛，80、90后人群关注点向安全性、品质性和丰富性倾斜。

3）对海外商品需求旺盛：2015年，中国出境游人次超过1.2亿，境外消费总额达到1.3万亿元，同比增长53%；中国消费者出境购物旺盛带动了对于海外优质商品的需求，这一快速扩大的群体，也成为中国跨境电商的潜在用户。

海淘消费者趋于年轻化、家庭化

中国电子商务研究中心：中国消费者海淘有哪些特点？

张蕾：与2015年奶爸奶妈时代的纸尿裤、尿不湿主力军相比，2016年的跨境消费者已发生巨大变化。在经过一年的急速发展后，奶爸奶妈群体的比例已被单身人群超越。2016年未婚跨境消费者比例从原本的33%上升至45%，一跃成为主力军，而奶爸奶妈群体占比则降低了13%，有孩子的跨境消费者占比为43%。

中国电子商务研究中心：哪些区域消费者消费最多？哪些区域消费者的消费增长明显？哪些年龄段的消费者成为主力消费人群？

张蕾：2015年，前TOP3省份（浙江、广州、江苏）的跨境消费者在总群体中占比超过50%，但在2016年这一比例已下降至35%，湖北、四川、河南这些中、西部地区的省份发力迅猛。

参照我们做得消费者统计，经过1年的变化，27-30岁得消费者已经成长为海淘第一大消费者，27岁以下消费者比例成长很快，整体人群分布相较2015年更加全面和均衡

中国电子商务研究中心：跨境进口主流的商业模式是什么？

张蕾：目前跨境电商的采购模式常见以下三种：

1）买手制：聘请买手采购商品，可以理解为海外代购的正规化和平台化，代表平台：洋码头；

2）自营直采制：组建专业的采购团队深入原产地直接采购，代表平台：网易考拉海购；

3）平台制：提供平台，采取品牌商家入驻的模式，代表平台：天猫国际。

政策延期是对跨境进口电商的利好

中国电子商务研究中心：对于跨境电商零售进口监管过渡期延长至2017年底，您觉得对跨境进口行业有什么影响？您如何预测未来政策动向？

张蕾：对于跨境电商行业当然是一个好消息，体现了国家对于跨境电商行业的发展依旧是鼓励和支持的。尤其是在人民币汇率波动的现在，更表达了对于跨境电商的坚定支持。

跨境电商行业发展至今，已经成为促进国民消费升级的重要力量，而且对于国民经济的促进作用也十分明显。

首先，跨境电商促进了消费回流；

其次，进口商品背后是国外长期消费升级的经验，对于促进国内的产业升级会有很强的指引作用和倒逼作用；

再次，跨境电商也会促进仓储物流、投资等行业的升级，也会促进国家形象和消费者形象的升级。

中国电子商务研究中心：当下新消费、消费升级，对跨境进口行业有什么样的影响？

张蕾：跨境电商只是进口商品的一种模式，进口商品代表了消费升级的方向，而跨境电商将会在价格、效率以及商品推广方面发挥更大的作用。

因此，未来的跨境电商会更加的多元化，在网易考拉海购看来，消费者对于个性的追求，以及更专业的趋势都在要求跨境电商做更积极的改变，有些关注爆款、有些关注长尾、有些在供应链优势更大，有些在内容方面更强。而网易考拉海购，将凭借媒体型电商的优势，成为做好精选商品、推广生活方式的平台。

跨境进口发展尚未饱和

中国电子商务研究中心：您觉得整个跨境进口行业的最大挑战是什么？机遇又在哪里？

张蕾：中国市场尤其是进口商品市场未来一定会得到更大的发展，这里不仅有中国制造升级尚未完成的空间，也是由中国主流互联网用户消费升级所决定的。进口商品由于所在国资源禀赋不同，科技和文化差异，对于中国消费者始终会有较大的吸引力。

中国的跨境电商尤其是进口商品电商，可以帮助国际品牌商以更低的成本、更高的效率了解中国市场，融入中国市场。尤其是一些因为各种原因产量受到限制，或者地区差异较大的进口商品。

中国跨境电商平台应该提供给国际品牌商更好的一站式服务，包括国际间仓储物流、中国市场的代运营和市场推广等各项服务，同时良好的支付条件也被国外品牌商所看重，这些都是网易考拉海购在与国际一线品牌和供货商交流中的成功经验。

(点击查看高清大图)

　　据中国电子商务研究中心(微信公众号：i100ec)发布的《中国进口跨境电商产业链图谱》显示，目前进口跨境电商电商模式有五大类：1)直发/直运型(天猫国际、京东全球购、洋码头、聚美优品)；2)自营B2C型(京东全球购、亚马逊海外购、丰趣海淘、蜜芽、唯品国际、网易考拉海购、小红书)；3)导购/返利型(55海淘、什么值得买)；4)跨境O2O型(苏宁、保税国际、优盒网等)；5)海外代购型(淘宝全球购、美国购物网)。(文/一休)

　　中国电子商务研究中心作为中国“互联网+产业”智库与行业媒体平台，专注于电商、O2O、互联网金融的研究与报道，欢迎行业领先企业及创新型企业CEO预约访谈。我们将形成人物专访文章，发布在电商门户网站(100EC.CN)及微信公众号矩阵平台。零售电商访谈联系邮箱[e-mail]。

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